传统古方中药从市场份额及销售特点来讲，医院的处方销售只占到其总量的3成，而零售则高达7—8成的市场分额，仲景六味地黄丸在西安OTC市场销量不是太理想，在医院中占据一定的优势，在零售市场中几乎没有任何销售，只在全市多家药店中部分有货，而且大多是以前老产品（太圣牌六味地黄丸），所谓终端管理等等根本无从谈起，而主要对手兰州佛慈的六味地黄丸则达到家家有货，销量占据到80%市场份额，同类产品难望其背，另有晨鸡、天洋等低价位产品分割市场份额。
经过多方面的仔细研究发现从时间上兰佛的六味地黄丸进入西安市场较早，西安的消费者对兰佛的产品接触时间较长，从消费习惯和口碑上对兰佛的认可度较高，无论是商家还是消费者随着时间的推移对兰佛的信赖度较高。另外在消费心理上兰州与西安同属西北地域，而西安与兰州的人员往来密切，区域认同心理较重，对兰州的产品的认可度较高。随着时间久长使用者众多，口碑宣传影响广泛，对产品的评价度和市场口碑上习惯使用兰佛的产品。而宛西产品虽然人们普遍知道，但缺乏详细的了解，对产品的细致特性和企业实力不了解，认为宛西与兰佛的产品一致，既然一样，何必改变自己的消费习惯。最难点的问题是仲景六味要比兰佛六味价格高出1元左右，高价格更是导致产品竞争力减弱。
经过详细的了解问题所在，我们发现需要解决的核心问题：以差异化形成仲景六味的核心竞争力。
确定差异化的产品内涵
同质化市场中以差异化营销为市场拓展利器是目前医药保健品OTC市场必须和必要采用的手法，但是对于一个流传千年的古方名药，它的特性、成分、特点、功能等等已被大众早已熟悉和了解，要想寻找出一个与众不同的差异化卖点谈何容易，何况象这种消费心理呈现区域化特点的产品更是困难重重。
仲景六味本身的广告卖点“药材好、药才好”，只是一种由产品本身发掘的USP，在竞争激烈的六味市场中则显得空洞和缺乏竞争力，因为在以同仁堂等百年老字号为主打的六味产品中，药材本身无疑是无庸质疑的，它的品牌就保证了药材的高品质，而仲景六味药材好、药才好的卖点提出在与同仁堂、九芝堂等老品牌的竞争中反而显得有画蛇添足之意。现代市场的常识告诉我们，独特的定位才是产品彻底超越浅层次市场竞争达到深层次启发消费者心智的重要法则。所以对仲景六味地黄丸的差异化不能单纯从产品自身去寻找卖点，必须从消费者的心理需求和引导消费需求两方面寻找消费卖点，来制造产品的差异化。
差异化定位
在持续调查中一个现象引起我们的注意，那就是消费者对六味地黄丸的功效了解并不像我们所认为的那样系统和全面，而仅仅是浅层次的了解，一般人认识就是补肾、治腰痛等。但六味地黄丸深层次的功效非常广泛，特别是对各种老年慢性病有着极好的治疗辅助作用，在各种疾病治疗中六味地黄丸配合使用效果是非常好，几乎是百病通用之药，而目前市场所有的六味还没有一家在引导消费者深入了解六味深层次的功效，于是我们最终就从此处入手，以辅药（辅助用药）第一品牌的定位来强化仲景六味的特色和差异。突出不同的地方需要从产品本身挖掘新的东西来吸引消费者，制造一样的六味地黄丸，不一样的效果的市场氛围。经过仔细分析，我们挖掘制定了三大核心内涵，形成仲景六味地黄丸的系统特点，即能够区别于同类产品又能够很好的设置了市场壁垒，保护自己不被同类产品利用和打压。
1、保健功能：仲景六味地黄丸具备所有六味地黄丸的功效和保健作用。
2、治疗辅助功能：定位辅药第一品牌，强调仲景六味的选材与加工工艺的不同成为辅助配合治疗各种疾病药物中首选的品牌。
3、直接治疗功能：强调仲景六味地黄丸具有别的品牌所无法比拟的功能，其现代化的加工中药工艺、八百里伏牛山天然药库造就仲景六味地黄丸虽是传统中药，但效果却远远高于常规产品，对常见老年性顽固疾病有着相当良好的辅助治疗作用。
而理论支持从正宗（以医圣张仲景来确立仲景六味是正宗的六味地黄丸）、以地道（突出八百里天然药库）、疗效（药材好药效才好）三大辅助卖点来充实、解释原有药材好、药才好的卖点，使消费者对药材好在那里而得到非常清晰的认识，而在制定以上种种差异化的特点时，我们严格遵守一个原则，即不脱离消费者已经固有的对六味地黄丸的常规大众认识，顺从与这种认识但强化突出仲景六味显著的疗效和选材不同，经过一个多月紧张沟通与研讨，终于将仲景六味地黄丸的差异点形成系统。
传播渠道差异化
参看同类产品的宣传手段，主要侧重与常规的电视广告的宣传，电视媒体的效应大家都知道普遍知晓率高，传播范围广，但不足的是必须依靠于量的累积，常规讲必须有三个月才可以得到市场反应的，相对与仲景六味的传播策略，我们所采用的策略必须是符合市场现状的，必须有地面基础工作全方位配合的，否则广告就成为死的僵化的广告。针对差异化的核心思想，我们从传播风格和方式两方面作了安排。
一方面前期仲景央视广告的内容较为空洞，只是起到了品牌宣传的作用，所以地方媒体必须要从细化沟通角度来诠释，因此不能采用大张旗鼓的宣传手法，必须采用潜移默化式的渗透手法来树立企业和产品特性。
针对西安市场，网络作为首选的市场初期媒体，在今日头条上以设立仲景六味健康园地，主要从六味与人的自身关系的科普角度渗透讲述、从正宗、地道、疗效等三方面来潜移默化树立仲景六味的优质优价的高品质形象，同时在门户视频开设广告宣传，完全从中医渊源的角度探讨讲述六味与现代人息息相关的各种问题，仲景六味与同类产品的差异体现等等，潜移默化式的传播方式很快取得了不俗的市场反应，通过系统化的灌输，人们对仲景六味正宗、地道、疗效的特性得到了深刻的认识和了解，对仲景药材好药才好的独特点有了高度的认同，终端反应是尝试性购买的人群增多了，而兰佛的常年消费者也部分开始对正宗的六味尝试购买，事实证明我们采用潜移默化的渗透式传播策略的成功。
另一方面，我们确立人随广告走，广告随人转的原则，即广告必须与地面工作形成紧密的配合，我们在谈终端时，广告配合好，不做现款的药店也可以做现款，我们在网络宣传同时，15个地面社区普及小分队在各个家属区、干休所展开了扎扎实实的市场基础工作，与新媒体的配合相得益彰，既增强了可信度，有很好的普及了产品知识，产生每天80瓶/组直接销量。而后期门户网站广告的利用更是极大的普及了口碑的宣传效应，通过层层逐步的循序渐进式的传播策略打下了坚实的消费群体基础，为后期六味的起量起到不可忽视的作用。
袁·观点赞赏
