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文/东极定位·医药产业研究中心
东极定位产业研究中心，由东极定位战略专家组成，致力于运用战略定位理论，结合多年实战经验，深度研究产业规律，驾驭竞争格局，为中国打造更多强势民族品牌。权威数据显示，本次抗疫战斗中，全国除湖北以外的地区，中医药参与救治的病例占累计确诊病例的96.37%，在湖北地区中医药的参与率也达到了91.05%。钟南山院士在多个场合认可中医药疗效，他直言“我觉得中药是可以放心用的，特别是对一些早中期的患者”。在中国抗疫战场上取得突出成绩之后，一批以“三药三方”为代表的中医方药顺势出海，为世界人民抗击疫情做出了“中国贡献”。中医药产业正迎来其发展史上的黄金时代，可以预见的是大批中医药企业必将乘势崛起。同仁堂10年来首次双降然而，在中医药行业按下“快进键”，白云山、以岭药业等众多优秀企业驶入“快车道”的同时，行业头牌同仁堂却黯然失色，交出了10年来最差成绩单。1、总营收和净利润双双下滑年报显示，年同仁堂营收.77亿元，同比下滑6.56%；归母净利润9.85亿元，同比下滑13.12%。2、旗下三大子公司营收全面下滑同仁堂旗下三大核心子公司，同仁堂科技营收同比下降11.53%，同仁堂国药营收同比下降1.69%，同仁堂商业营收同比下降10.8%。3、五大产品系列不同程度下滑同仁堂五大中成药系列总销量下降19%。其中，主打产品六味地黄和金匮肾气系列同比去年大减25.5%。看到如此成绩，众多医药同仁纷纷发问：百年老字号同仁堂为何业绩下滑？我们结合深度服务中医药企业的战略实践经验，详细研究了同仁堂近年来的战略布局和运营体系，剖析了以下三点导致其业绩下滑的原因：1、多元化扩张，品牌战略失焦同仁堂拥有中药材、中成药、滋补品、食品等六大类产品余种，更加不可思议的是，同仁堂还不断推出了玛卡乌龙茶、凉茶，甚至化妆品等跨界产品。这种业务快速扩张的打法，确实在短期内做大了企业规模，但长期来看，造成战略资源耗散，也透支了同仁堂品牌力。近年来，屡屡被媒体揭露出来的过期蜂蜜、中国质量奖被撤销、3年连上23次质量黑榜等负面事件，对同仁堂百年老字号品牌造成不小伤害，也有违“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的祖训。三大子公司、五大核心产品系列全面下滑的事实表明同仁堂的问题不在于局部运营动作失误，而是系统性问题：品牌战略失焦。其实早在3年前，同仁堂业绩已经开始显露疲软之态。年-年，其扣非净利润增速分别为4.85%、9.75%和0.22%，直至年出现负增长。正如商业史上赫赫有名的通用电气（GE）公司曾遭遇过的困境一样。从诞生之日起，GE公司的业务一直处于疯狂扩张状态，到上世纪80年代，企业战略问题凸显：营收增长率已经远远低于日本同类企业，技术领先优势丧失，利润也徘徊不前。传奇CEO韦尔奇一上任，就提出了“战略药方”，即：要么数一数二，要么砍掉。“数一数二”引起了GE的战略变革，并由此重获新生。GE的战略转型升级之路想必可以给同仁堂带来启发。2、忽视品牌传播，金字招牌受损回顾同仁堂的发展历史，品牌传播一直是其拿手好戏，借助电视剧展开文化营销就曾是同仁堂的杀手锏。从《同仁堂传说》、《风雨同仁堂》，到央视热播剧《大宅门》，再到《大清药王》，同仁堂娴熟地挖掘品牌传奇历史，随着一部部电视剧的热播，品牌深入老百姓心里。除此之外，通过系列图书出版、邀请领导人站台、走向海外市场等一系列营销动作，同仁堂品牌在中医药行业的影响力达到无可匹敌的地步。业内人士有评语“同仁堂就卖三个字”，诚然如此！然而，近年来同仁堂在品牌传播上一再犯错，投入越来越少，声量越来越小，离老百姓越来越远。每年不断的危机公关事件反而成了为数不多的品牌动态，“吃老本”也是业内对同仁堂的一致评价。显而易见的是，“同仁堂”金字招牌一旦褪色，同仁堂的药自然会越来越难卖好。定位理论开创者，特劳特先生曾说“打造品牌，不要忘记成功之道”，如今，同仁堂要想把逐渐透支的百年老字号品牌力补回来，也当重拾品牌传播之利器。白云山、康恩贝、广誉远等企业都在发力品牌传播，已打造出舒筋健腰丸、肠炎宁、定坤丹等多款强势单品快速抢夺市场。3、产品研发创新不足，核心品种深陷红海在产品方面，我们发现同仁堂一方面保留了丰富的中医药传统制药技艺，但另一方面，研发创新较弱，比如：同仁堂仍然以丸、散、膏、丹等传统剂型为主，新剂型数量不足。市场调研过程中，就有女性消费者告诉我们：“吃一颗这样的大丸子，得长几斤肉啊？我可不愿意吃！”因此，如何将中医药传统技艺与现代科技完美结合，推出更适合当代消费者的先进剂型与优质产品，是领导品牌同仁堂当仁不让要去解决的战略课题之一。定位理论强调：领导品牌最好的防御就是自我进攻。身为领导品牌，不自我革命，就终将被革命。同仁堂坐拥行业最领先的产品批文优势，常年生产的中成药就超过个品规，手握安宫牛黄丸、同仁堂牛黄清心丸、六味地黄丸等多个“王牌品种”。然而，在经典名方再造与产品创新方面，同仁堂已落后于众多中医药企业，多个品种陷入竞争红海。以妇科名药乌鸡白凤丸为例，同仁堂不仅面临九芝堂、陈李济等老字号品牌同名产品竞争，也有中新药业新品乌鸡白凤片的冲击，更有来自广誉远定坤丹、汇仁女金胶囊等产品的强势杀入。行业数据表明，同仁堂乌鸡白凤丸销售额已不足2个亿，远远落后于定坤丹等妇科调经类明星产品。数据显示，同仁堂年-年的研发投入分别为2.02、2.19、2.34、2.41亿元，占当年营收比例仅为1.67%、1.64%、1.65%和1.82%，甚至达不到行业平均水平。结语民族振兴，离不开产业振兴；产业振兴，离不开企业振兴。中医药是凝聚了中华文明五千年智慧的民族产业，未来10年必将大量走向世界，这是大势所趋，也是历史必然。毕竟，学师中国的日本汉方药，已经在世界范围广受欢迎。同仁堂作为产业龙头，历史底蕴深厚。我们相信，只要战略得当，同仁堂定能担当时代重任，引领中华医药走向世界。甚至，中国不仅需要一个同仁堂，而是需要多个同仁堂，需要更多的老字号企业，与同仁堂相互竞争、相互促进；就像奔驰与宝马、可口可乐与百事可乐、肯德基与麦当劳一样，并驾齐驱把德国汽车、美国汽水、美国快餐推动到全世界。预览时标签不可点