销售场景
顾客：帮我拿6盒六味地黄丸，就是上次从这里买的那种。
店员：现在搞活动买10送3，您已经买了6盒了，需要参加活动吗？
这里店员说“您已经买了6盒了”，也可以换一种表达——“您还差4盒”，从逻辑上来说，这两种说法是完全一样的，但是，从销售角度来讲，两种不同表达带来的效果却不一样。
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为什么不同的表达会带来不一样的效果？我们先来看一个实验研究。
说服科学专家古敏中和艾莱特·菲什巴克设计了一个精彩的实验，实验地点在一家人气很旺的寿司店。
在4个月的时间里，名常客参与了一个奖励计划：午餐期间来店消费10次，免费赠送午餐1次。一半顾客拿到的是空白卡片，他们每吃一次午饭，就加盖一枚印章；另一半顾客拿到的卡片上，10个印章已经盖好了，每吃一次午餐，店员就用打孔机打掉一个印章。
分析结果之后，研究人员发现，如果顾客最初取得的进展较小，即独自吃饭或请客人数减少，那么，“加盖印章组”的人更有可能再次回到餐馆消费，即盖章数越少的人再次回来就餐的积极性更高。如果顾客最初取得的进展很大，那么情况就反过来了，“打孔组”的顾客更愿意回来就餐，即剩余未打孔的印章越少顾客越愿意回来。
这个实验告诉我们：当顾客的注意力焦点被引导到较小的数字上时，完成目标的积极性更高。
古敏中和菲什巴克把这个理论称作“小数字假说”。
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根据“小数字假说”理论，那么文章开头店员说“您已经买了6盒了”，如果换成“您还差4盒”，顾客参加活动的积极性会更高。假如顾客买的是4盒呢，则应该这样表达“您已经买了4盒了”，而不是“您还差6盒”。
“小数字假说”理论，核心就是把顾客的注意力吸引到“小数字”上面。即不管目标是什么，当进程小于一半时，把顾客的注意力吸引到已经完成的进展上；当进程过半之后，把顾客的注意力吸引到剩余的少量任务上。当顾客的焦点在小数字上，他们完成任务的积极性就会变得更高。
这个原理也可应用于“满赠”活动和代金券抵扣活动。当我们明白这个原理以后，我们在跟顾客表达“活动内容”的时候，就会变成一种“有意识的导向行为”，顾客购买的机率就会提高。倘若不明白这个原理，我们就会随意去表达，因为两种表达在逻辑意义上是一样的，但是，这种随意的表达，可能让销售机会在无形中流失。
再看店员的后半句话“需要参加活动吗”，顾客的回答无非两种“参加”或者“不参加”，概率各为50%。当然，店员肯定是希望顾客选择“参加活动”，这是可以明确的目标。目标明确以后，我们也可以用语言进行导向，改成“我帮您再拿上4盒吧”，这是一种肯定的请求，潜台词是：有活动，顾客肯定会参加的，本来这个药就是按疗程服用。店员通过语言上的默认，来导向顾客的购买行为，要比说“需要参加活动吗”，获得成交的概率更高！
综上，店员的更好表达是这样的：现在搞活动买10送3，您还差4盒，我帮您再拿上4盒吧！
样的方法，我不反对。这样的运营模式，但是如果单品突破pk模式以及爆炸式的增长，成了药店销售的救命稻草的话，我觉得这就成为了我们的定时炸弹。现在有很多的连锁都跟我讲，刘老师，我们现在不做PK，基本上没有销量，如果我们不做这样的爆炸式增长模式，那我们现在的量都完不成，那在这样的一个局面下面，所以我们现在也是越来越迷茫，是做还是不做，很多的管理者都是非常的纠结。再说品类项目现在没有专职的运营体系，尤其是中小连锁，因为我们现在整个的体系还停留在传统的运营模式，没有形成事业部的运营思维，所以我们很多的这个连锁和门店呢，她没有专职的人员来运营整个品类动销体系，所以我们很多的思想也停于在表面，而落不到实处，也是让我们很多店长感觉耐火的地方。那么大家再来看看，专业培训体系不能持续，也不能持续促进品类专业的动销，你看啊，现在行业的老师也越来越多了，那么这些专家呢，也不短的在讲课，但这些课呢，都是片面性的，那么断断续续的专业，片状式的植入连锁呢，让连锁就出现了一种什么情况，就是今天来一个培训，我学习了，下一轮又没有了，然后今天这个老师讲这个观点，明天那个老师讲那个观点，整个专业培训的体系，它就没有一个完善性，也没有一个持续性，导致连锁呢，现在很多人也在迷茫当中，这也是现在动销里面我觉得现状最明显的一个部分。那各位家人我们现在怎么办呢？如果要真正建立连锁药店品类突破的话，以我这些年的经验，我感觉一定要有品类事业部的建立思维，一定要有年度营销体系建立的思维，一定要有专业培训体系的持续导入，那么像这样子的一种思维模式的改变，才能换来现在这样琳琅、混乱不堪的商品品类营销的这个局面的改变，所以首先应该由品类事业部建立的思维模式啊，那么在这个品类不品类事业部建立的模式之下呢，我们应该有组织架构，由商品结构的梳理模式，由品类分为陈列的营建模式，有专业培训体系的持续导入模式。那么品类事业部的建立首先应该有品类事业部的组织架构，这个有人就说了，我这么一小连锁，我还整一个什么适应不，我还得一个怎样的组织架构，那这样子能不能行，我个人认为啊，即使你现在不一定有大连锁的这个组织框架，不一定有这么多人员来跟来坐镇在这么一个项目上面，但是你一定要有这样事业部的思维啊，但不知道能不能理解我说的这段话，也就说门店在我们小连锁当中，如果大家在整个品类当中不形成这样的一个相对独立也相对统一的组织架构，那么你这项工作是无法落地的，那管理的权限里面大家应该理解就是没有责任，没有岗位，没有考核就没有结果，那也就说如果大家要干，比如说现在我没干，大中药，比如说我们干保健食品，要干医疗器械，那么这一些品类的话，你不形成这么一种品类管理模式，你品类的组织价格不明显，你没有人来负责，没有人来跟进，没有人来考核，想把这个品类想把，这个品类做的有多好，那基本上也是痴心妄想，我觉得成效不会很大，所以呢，在这里面大家在看我们事业部的组织架构图，建立的话，要从哪个维度来建立呢？这个根据连锁的大小，我们根据这个产出和这个比例来算的话，我们来看看他的组织架构图如何设置，我得建议啊，比如举个例子，中药事业部的组织架构图，那么重要事业部就要实现采购的管买，管卖的局面，那么成为门店的合作伙伴，那让各事业部分取到门店公司外部的有限资源，有利于资源利益的最大化，那尤其是对一些这样的一个亿以上的连锁啊，我就觉得完全可以建立这样事业部的模式，因为这种事业部模式建立下来之后啊这个资源整合以及门店资源最大化，利益最大化，我觉得是完全可实现，但是，如果不能成立这样的事业模式，那么这样的品类它只能处于边缘化。大家再来看看，如果在这一块设立的话，应该有怎样的思维方式来顺利呢？首先应该形成品类的商品组，因为这个商品我们叫商管，也叫商品管理啊，那么第二呢，也要形成品类的采购组，也要形成品类运营的督导组，其实这个中药事业部相对来说是一个完善的项目管理部，这个项目管理部，他不止有专业的商品分析和库存管理控制，也有非常专业的采购对接人员，他能整合资源，同时商品回来之后他有一整套运营督导体系，那么在品类营销策划与实施品类培训与考核这个角度里面就完全实现，所以现在我们整个品类的运营理念一定要采取管买又要管卖啊，就是买回来采购回来的品种一定要卖出去，这个职责要相对统一，这样才能实现品类营销，他的这个先提条件啊，不然的话只管采，不管卖，那么这个品类就会死在我们的思维模式上。那有人就说了，那刘老师，我这个连锁挺小的啊，我只有十几家店啊，最多呢就是20多家店，那我这样子也要不要成立，这个真要是验不了，我的看法是这样子的，首先你们现在的连锁规模，如果让你又请个商品人员管理，又请各采购，又请各督导，基本上不太可能，但是真要事业部，比如说这个项目你要做的话，你必须得在总部，要有个人把这个项目拎起来，那么这一个人不能缺，如果你把这个人缺了的话，那么它就无法将项目执行到底。那有人就说了，那刘老师这个人是个管理者还是一个执行者，我个人认为小连锁完全以一个能做培训的，能监督考核的管理者就很好啊，一个执行者就很好。也就是说当你的连锁这个门店数不是很多啊，那个规模不是很大的时候呢，我建议这个试验部这个项目就要交给一个在门店成长起来，能够喜欢中药，对中药，中医这一块有所这个了解和运营经验的人，他要有培训的能力，他有监督管理的能力，那么这个人就成为这个项目部的经理，那么也不要是好几个人，你就让他盯死。这个项目成厂家资源对接，从门店资源整合，从门店执行，监督考核成培训和动销指导，落地，发发面面都有详细的体系运行，这就是小连锁的配备方案和思路。那有伙伴们肯定会问她说，，那我现在也准备是这么一个人，那我这个人呢，来统管这个中药事业部啊，打个比方，那下面我该如何来进入商品结构的梳理呢？首先呢，商品结构梳理得整原则，我觉得是从顾客角度出发，打造以顾客为中心的商品体系，那么在过去啊我们都是以自我利益出发的，比如说我今天引进这个产品，是因为它毛利高，是因为它这个产品这个特别好，这个在这一块做销售，所以我才引进这个产品。但是今天我想说的是，如果成立事业部，如果要整理品类，营销的商品结构，一定是从顾客需求出发，从顾客的需求作为分类的基础，结合专业性和合规性，以顾客最直接，最容易理解的语言标志，商品的分类，商品的功能尽可能的清晰和细化，这样子的话才能够，我们从商品结构梳理得准原则上面去下功夫。那商品梳理出来，比如说举个例子，我们现在中药板块里面，我们的这个中药抓方，那还有滋补养生类，比如说花茶类，比如说人参贵系类等等，那么这个你就不要称你传统的思维出发了，你要站在顾客的角度，那么你要看看这个季节的变化，适时养生的寄这个合理性，那么春夏秋冬我们重点产品运营的思路也是不一样的，产品结构的梳理，我们就要根据我们现在连锁具体的运营规模，比如说我们现在正在引进外面的医疗资源，那我在中药饮片方面我就要下功夫，，那如果说现在我们的门店面积比较小，不适合做大规模的抓方饮片，那我就要在养生中药类，比如花茶类做大量的引进工作啊，那如果说我们门店这个处于这个现在消费能力比较强的区域，那么神人人贵系累，做老百姓吃得起的僧人贵姓，那么这样的品类就要进行打造，那所有的出发点都是以顾客需求为出发。别人就讲呢，那刘老师，我现在把商品结构梳理出来之后，我有什么意义呢？首先指导陈列，因为商品这一块我们梳理出来，把商品进行归类，你看啊我们的商品归类，现在也分级分的特别细，你看已经到了四级或五级的xqo的分类，那么指导陈列的话在门店就一目了然，分区特别明显，而且顾客需求也非常明显，这个呢也在近年来我觉得门店改变最大的地方了，第二呢，可以指导营销，整合不同类别，提高商品的关联性，以病种或者是主诉的症状来便于关联某一区域或者集中体现的这么一个情况，当然呢为顾客解决这个方案的提供这个健康解决方案不断地拉动销售，而且通过专业还提高顾客的满意度。所以在这一块，我觉得品类的结构梳理太关键了。那么第三呢，现在能够指导商品的规划，因为我们现在库存的四级分类到五级分类呢就更加便于我们发现顾客的需求，并于采购层被动转为主动引进，而提升了新品的目的性和准确性，这也是我们现在商品品类结构梳理的一个最大的意义了。上面我发的这个图呢，大家看一下，如果从大中药这个品类来分析的话，你看啊，首先中药的抓方饮片，现在有桶装饮片，由小包装影片，如果用这个品类梳理的思维来说，假如我把它分为三大是第三大类，是中药养生类的话，那就是，那第二呢是养生中药类养生真要类呢，包括了养生花茶，药食同源，要是同源的药膳、汤料，那这个呢，可以把它归为类，你看参人贵姓这一块，我们就可以分为新鲜的参茸、加工的参茸中药，比如参茸的粉剂啊，各种剂型的改变，我们可以把它归为类，那么特殊的中药饮片，你让这种配方颗粒呀，粉剂中啊，破壁饮片呐，粉剂的贵细呀，我们就把它归为类，那么我们对食字号，健字号的中药，比如说凉茶、组合花茶，中药原料那么归于类，那么中药的泡脚方，洗澡方归为类，比如民族中药，我们归于类。你看啊这个大类里面我们就分成了七个种类，那么这个七个种类，你现在连锁，你到底需求哪一些，你就能清晰地知道你既然这个品类该如何规划啦，所以今天晚上我不知道听课的人啊，如果是连锁药店的采购部的以及我们连锁的老板啊，你们听到我的课之后，你就能够清晰地知道，你接下了大中药品练你该如何规划啦，你不要眉毛胡子一把抓呀，有很多的老板--------送福利------
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